Boletin 11. 2006 urteko abendua
Kontsumoak ez gaitu zoriontsu egiten

Duela egun batzuk Deloitte enpresak argitaratutako ikerketa baten arabera, Espainiako familia bakoitzak (euskaldunak barne) 904 euro gastatzen ditu batez beste Gabonetako apoteosi kontsumistan. Gastu hori honela banatzen da: 500 euro oparietara zuzentzen dira, 218 elikagaietara eta 167 irteeretara, hau da, ostalaritzara. Horrez gain, “konpromisoak” bete behar ditugulako aitzakiarekin egiten ditugun beste gastu batzuk hartu behar dira kontuan, esate baterako, bidaiak edo loteria. Zenbateko horiek kontsumismo zentzugabe eta irrazional baten isla izaten dira gehienetan.

Gabonetan gero eta diru gehiago xahutzen dugu (aurten, 2005ean baino %6 gehiago). Ikerketaren arabera, erosteko ahalmen handiagoa duten beste herrialde batzuk baino gehiago gastatzen dugu (Irlandak, Britainia Handiak eta Estatu Batuek bakarrik gainditzen dute Espainiako batez bestekoa). Gainera, Gabonetako euforia gero eta lehenago hasten da: azaroan dagoeneko, Gabonetako “espiritu” kontsumistak gure dirua gastatzera bultzatzen gaitu.

Alabaina, diru asko gastatzeak ez du esan nahi hobeto pasako dugunik; ez da komeni aisia gastuarekin parekatzea. Gure haurtzaroko “Printze Txikia” liburua berriro irakurri beharko genuke; bere egileak gogorarazten digunez, funtsezkoena ikusezina da begientzat.

Zenbaitek argudiatuko dute Gabonak egun bereziak direla, eta opariek gure ingurukoei diegun maitasuna adierazteko balio dutela. Neurri batean arrazoia dute. Hala ere, kontsumoa xedea bera bihurtzen bada edo erosketekiko mendekotasuna garatzen badugu (arazo horretaz jabetzea oso zaila izaten da), egoera larri baten aurrean egongo gara.

Ez dago gaizki gure apeta asetzeko zerbait erostea edo norbaiti oparitxo bat egitea, baina kontsumo hori kaltegarri bihurtzen da gastuek gure erosteko ahalmena gainditzen dutenean (kontuan hartu behar da, halaber, etxebizitza garestitu izanak eragin duen gainzorpetzea), edo gogo aldarte txar bati aurre egiteko erosketak egitera joaten garenean.

Benetan behar duguna erosten badugu, gure gastu ahalmena kontuan izanik eta burua erabiliz, ez dago inolako eragozpenik. Tamalgarria dena zera da, euforia kontsumista kolektiboak bultzatuta erostea, edo hutsune emozionalak betetzeko; bigarren kasuan, hutsune hori epe luzera handitu egingo da, beharrezkoak ez diren gauzak erosi ditugula konturatzen garenean. Gauza bera gertatzen da prezio merkeagoa duten “maukak” erosten ditugunean; izan ere, batzuetan, erositako produktua ez dugu benetan desiratzen.

Orain arte esandako guztia jostailuen erosketan egiazta dezakegu. Gaur egun, haur askok eta askok jostailu gehiegi dituzte; horrek ondorio kaltegarriak eragin ditzake, haurra blokeatzea adibidez. Garrantzitsuena ez da haurrei jostailu mordo bat oparitzea, beraiekin jolastea baizik.

Jostailuak gure seme-alabak hezteko erabil ditzakegu; beraien eskaerak kontuan hartu behar ditugu, baina euren apeta guztiak betetzea ezinezkoa da. Ulertarazi behar diegu gure ahalmen ekonomikoak ez duela zerikusirik heziera onarekin edo maitasunarekin. Batzuek guraso txartzat hartzen dute beren burua seme-alabei ezin dietelako eskatzen duten guztia erosi; askoz hezigarriagoa izan daiteke, ordea, gure seme-alabei eman diezaiekeguna preziatzen irakastea.

Horren ildotik, publizitateak gure buru eskemetan eta, ondorioz, gure erosketa ohituretan duen eraginaz hitz egin nahi nuke. Egungo publizitatea ez da informatzailea; izan ere, edukiak azaldu beharrean, markako produktuekin loturiko sentsazioak saltzen ahalegintzen da. Publizitatearen xedea da kontsumitzaileak marka jakin bat une bakoitzean nagusi diren topikoekin erlazionatzea: osasuna (kolesterola, dieta osasuntsua, etab.), ekologia, irudiaren eta itxura fisikoaren gurtza, etab.

Javier Garcés Prieto psikologoak joan den urrian Publizitatearen eta Kontsumoaren inguruan Donostian antolatu genuen ikastaroan zioen bezala, benetan zaila da publizitatearen eragina saihestea. Izan ere, publizitateak hurrengo ideiekin loturiko erosketa ohiturak bultzatzen ditu: miretsia izatea, arrakasta izatea, askatasuna, ospea edo esklusibitatea edukitzea, elite sozial bateko kide izatea, etab. Publizitatearen ondorioz, marka zehatzak ideia horiekin lotzen ditugu.

Horren adibide oso garbi bat autoen iragarkiak dira. Auto marka on baten jabeak mundu guztiarengan eragiten du mirespena eta inbidia; bidezainek ere pasatzen uzten diote, kategoria gutxiagoko beste auto batzuei ez bezala. Marka jakin bateko auto baten jabe bagara, arrakasta sozial handiagoa izango dugu, eta arrakasta pertsonal handiagoa ere bai (gehiago ligatuko dugu). Ideia horiek izugarri primarioak iruditu ahal zaizkigu; alabaina, une batez gogoeta eginez gero, neurri handiagoan edo txikiagoan gugan eragina dutela konturatuko gara.

Ez dago gauza zentzugabeagorik estatus sozial jakin bat dugunaren itxura egiteko zorpetzea baino; zenbait kasutan, bidaiak ere lagunen aurrean plantak egiteko egiten ditugu. Gure ekonomia estutzea eliteko auto bat erosteko, hau da, prestigio soziala lortzeko, erabat burugabea izan arren, egunero gertatzen den zerbait da.

Eta testu honen izenburura itzuliz, publizitatearen sirena kantuei entzungor egitea komeni zaigu: gure zoriona eta poza ez daude erosten ditugun gauzen menpe. Marka jakin bateko produktuak erostea ez da ospe sozialaren seinale; itxura fisikoa ez da gauzarik garrantzitsuena estimatuak eta maitatuak izateko; produktu jakin batzuk erosteak ez gaitu gazteagoak, ederragoak eta argalagoak egingo.

Aurreko guztiari, gainera, kreditu “errazak” ematen dituzten enpresen publizitate bonbardaketa erantsi behar diogu. Publizitate horrek kredituan erostea oso erraza dela eta inolako arazorik sortzen ez duela sinestera eraman gaitzake. Argi dagoenez, familia askoren egoera ekonomikoa nabarmen oker daiteke gauza materialak zorionarekin parekatzen dituzten amarru horiekin.

RUBEN MENDIOLA ERKOREDA
KONTSUMO ETA INDUSTRIA SEGURTASUNEKO ZUZENDARIA
EUSKO JAURLARITZA